A palavra é usada todos os dias, em praticamente todos os idiomas, por gente que nunca parou para pensar no que ela significa literalmente. E o significado literal é bem estranho: spam é uma marca de presunto enlatado.
O produto existe desde 1937, fabricado pela americana Hormel, e a lata continua nas prateleiras. A conexão entre carne processada e mensagens indesejadas passa por um esquete de humor britânico dos anos 1970.
O esquete
Em 1970, o Monty Python levou ao ar um quadro passado num café. Um casal entra e pede o cardápio. A garçonete começa a ler as opções, e todas contêm spam: ovos com spam, bacon com spam, spam com salsicha e spam, spam spam spam com ovos e spam.
A cliente tenta pedir algo sem spam. A garçonete explica que não existe algo sem spam. Enquanto a discussão avança, um grupo de vikings sentado ao fundo começa a cantar a palavra, repetidamente, cada vez mais alto, até que ninguém mais consegue conversar no café.
É essa última parte que importa. A piada não é sobre o presunto, é sobre repetição que impede a comunicação. Algo indesejado, presente em tudo, insistente, e tão barulhento que abafa qualquer tentativa de conversa útil.
Da televisão para os computadores
Nos anos 1980, as primeiras comunidades on-line eram fóruns e salas de bate-papo frequentadas por um público que conhecia o esquete de cor. Quando alguém enchia a tela com texto repetido, intencionalmente ou não, e inviabilizava a conversa dos outros, a referência era imediata.
Chamar aquilo de spam não exigia explicação, porque todo mundo tinha a imagem dos vikings na cabeça. O termo descrevia com precisão o efeito: não é que a mensagem seja ruim, é que o volume dela sufoca o resto.
Daí para o e-mail foi um passo curto. Quando o envio em massa se tornou comum nos anos 1990, a palavra já estava pronta e já era entendida.
O primeiro e-mail em massa veio antes do nome
Curiosamente, a prática antecede o termo em mais de uma década. Em 1978, um profissional de marketing da Digital Equipment Corporation enviou uma mensagem promocional para centenas de usuários da ARPANET, a rede que precedeu a internet, divulgando uma demonstração de computadores.
A reação foi péssima. A rede era pequena, acadêmica, e havia um entendimento tácito de que não se usava aquilo para vender coisas. Houve reclamação formal, e a prática não se repetiu tão cedo.
Aquele envio é hoje considerado o primeiro e-mail em massa não solicitado da história. Na época, ninguém chamou de spam, porque a palavra ainda não tinha migrado do café dos vikings para o vocabulário técnico.
A empresa do presunto não gostou
A Hormel passou décadas em uma posição difícil: sua marca virou sinônimo mundial de algo universalmente detestado.
A empresa chegou a se envolver em disputas sobre o uso do termo, e acabou adotando uma posição pragmática que continua valendo. Ela aceita o uso da palavra em minúsculas para mensagens indesejadas, e pede que o produto seja sempre escrito em maiúsculas, SPAM, preservando a distinção entre a marca e o fenômeno.
É uma solução elegante para um problema que nenhum departamento de marketing poderia ter previsto quando lançou uma lata de carne em 1937.
O que o nome acertou
Há uma razão para o termo ter sobrevivido a todas as tentativas de substituí-lo por algo mais técnico: ele descreve a coisa certa.
O problema do spam nunca foi o conteúdo de cada mensagem. Uma promoção isolada não incomoda ninguém. O problema é a proporção: quando o volume do indesejado supera o desejado, o canal inteiro perde valor. Foi o que quase matou o e-mail nos anos 2000, e é o mesmo mecanismo que hoje ameaça outros canais, de mensageiros a comentários gerados automaticamente.
Os vikings do esquete não cantavam nada ofensivo. Eles só cantavam alto e sem parar, e isso bastou para que ninguém mais conseguisse conversar. Cinquenta anos depois, continua sendo a melhor definição disponível.
